风口还没刮起来，他就把一颗软糖做成了10亿颗

      【导读】

      消费品牌真正的资产只有两样——用户心智和复购习惯，这两样都没有捷径，只能靠时间。营养补充行业正从"片剂胶囊1.0"走向"软糖零食化2.0"、再迈向"胶原/微泡新剂型3.0"，每一代跃迁都在把"坚持吃"的门槛砍低一寸；而美那有，恰巧站在每一次更迭的起点之前。六年前，营养软糖在中国还是一片空白，美那有创始人却早已在海外看清了这个品类的成熟模样，把它最早带回中国。联合创始人陶然说得更直白："营养品赛道不是百米冲刺，而是一场马拉松。"六年后，在消费品大盘只增长0.9%的年份里，他把一颗软糖做成了10亿颗——今年同比增长70%以上。

      10亿颗背后，是一条演进曲线

      2026年9月，中国营养软糖的销量纪录，被一个品牌改写：minayo美那有累计卖出10亿颗，今年同比增长70%以上。

      然而，10亿颗只是结果。若拉长时间线，真正值得咀嚼的，是它踩中的那条"演进曲线"。过去三十年，营养补充行业经历了清晰的"三代更迭"：1.0时代是传统片剂、胶囊主导，靠"药感"承载营养，却始终逃不开"买半瓶、吃半瓶"的难坚持困局；2.0时代是软糖零食化，把营养从"任务"变成"习惯"，让"能坚持吃"第一次成为可能；而今天，行业正滑向3.0时代——以营养软糖100%胶原蛋白胶体、镁钾微泡片为代表，从原料基质和剂型工艺层面重构整个品类。

      但吊诡的是，当行业站上3.0门口时，大盘却在下行。2025年，中国城镇快消品支出同比仅增长0.9%，平均售价还下跌了2.6%；营养保健品行业已从高速增长转入个位数低速增长区间；保健食品新增备案数量出现备案制实施以来的首次下滑，降幅约13.8%。

      这背后，显然不只是一次口味创新。

      当行业还在"慢、苦、难坚持"的旧范式里打转，这个品牌已经站在每一次更迭的起点之前：最早把营养软糖带回中国、最早完成临床验证、最早布局新剂型。据美国责任营养委员会（CRN）2019年调查，49%的美国膳食补充剂用户已将偏好从片剂、胶囊转向软糖——这条被海外验证过的路径，美那有比行业早一步搬回了中国。

      某种意义上，这一步，也正在推动整个营养补充行业，从"能吃下去"迈向"愿意一直吃"。

      所以，问题不是"它踩没踩中风口"，而是——当行业都在讨论"下一代入口"时，为什么每一步都走在最前面的，是它？

      答案藏在"先见"两个字里：它踩中的不是某一个风口，而是整条演进曲线的方向。创始人早年注意到，美国责任营养委员会（CRN）2019年的调查已显示49%的美国膳食补充剂用户把偏好从片剂、胶囊转向软糖，营养软糖在海外早已是成熟品类。于是团队做了大量调研，把这条被验证过的路径最早带回中国：2020年8月品牌上线，2021年6月做出第一颗富铁营养软糖，而彼时，营养软糖剂型刚在国内法规层面获得认可。此后六年，美那有没有换赛道，只做了一件事：把"补气血"这个中国女性最朴素的需求，装进一颗好吃的软糖里——并比行业早一步，把临床验证、原创胶体、新剂型微泡片陆续备齐。

      踩中风口靠的不是运气，是比别人更早看见演进的方向，再愿意用六年把它做成。 这才是美那有真正的护城河。

      01 先看见，再抵达：位置不在市场里，在时间里

      消费创业的本质，从来不是"追不追风口"，而是"能不能比别人更早看见风口、并更早抵达"。

      2020年，功能性软糖在中国还是一个模糊的概念。消费者提到"保健品"，想到的是药瓶、胶囊和复杂的服用说明。但美那有创始人早已在海外看清了另一幅图景：营养软糖在欧美已经是成熟的大品类，只是还没被带回中国。

      于是，美那有做的是"搬运 + 本土化"——把国外被验证过的软糖剂型带回来，又精准切中"女性气血"这个中国独有的刚需赛道，用软糖重新定义补铁。它最早做营养软糖，而营养软糖剂型也几乎在同一时间，在国内法规层面得到了认可。

      结果证明，这个"最早"的判断是对的。富铁营养软糖上线1个月登上兴趣电商软糖类目TOP1，当年双十一拿下天猫抖音双榜第一。此后六年，这个品类从"无中生有"长成了一个成熟赛道——而美那有，一直是那个被对标的名字。、

      所谓先发优势，本质上是"更早看见 + 更早抵达"的复利。 你比别人早走的那两年，会变成别人无论砸多少钱都追不上的护城河。

      02 慢功夫，是这个行业最稀缺的能力

      新消费品牌最大的诱惑，是"快"。

      流量起来了，就赶紧扩品类；单品爆了，就赶紧铺全渠道。但美那有反其道而行——它把"慢"做成了壁垒。

      品牌以"双研发中心"下笨功夫—— 一边联合爱美客共建"营养与创新中心"，一边自建高标准健康营养科研中心，依托50多家全球顶尖实验室/工厂与10万级GMP制药标准打磨配方。更关键的是，它坚持一条近乎苛刻的规则：核心产品上市前，必须完成人体临床验证。

      这条规则有多"笨"、又有多值钱？核心爆品富铁营养软糖率先完成人体临床试验验证，其研究论文《Efficacy of an iron-fortified gummy on iron-deficiency anemia in young women》于2024年2月发表在美国SCI期刊《Functional Foods in Health and Disease》，是国内首个拥有SCI论文的富铁营养软糖。

      同时获得中国临床试验报告《关于富铁软糖产品对年轻女性贫血和气血相关症状疗效改善的临床研究(RCT)》，结果显示连续服用28天（4周），血液铁含量均值提升12.6%；连续服用8周、血红蛋白含量提升14.5 g/L；还有"元气绯红"（富铁SOD酵母饮）：完成美国临床试验注册，连续服用28天（4周），血液铁含量均值提升12.6%——把过去停留在口头承诺的"营养状态改善"，变成了可验证的临床数据。

      在一个普遍"重营销、轻验证"的行业里，这套"上市前完成临床验证"的硬规则，本身就是一种降维打击。 它让美那有在和任何竞争对手放在一起时，天然地多了一层"经得起推敲"的信任。

      03 信任，是攒出来的，不是买来的

      10亿颗这个数字最值钱的地方，不在于它有多大，而在于它"攒"的方式。

      它不是靠某一年的营销爆发，而是靠千万消费者一次次复购堆出来的。这种信任的积累，像"存钱"——每一次聚焦的表达都是在"存钱"，每一次追热点的偏离都是在"取钱"。

      美那有深谙此道。品牌连续多年蝉联天猫、抖音、京东功能性软糖细分类目榜首，并同步把线上势能落到线下——已入驻屈臣氏、盒马、COSTCO开市客等中高端渠道，覆盖全国6000+门店，并在杭州西溪印象城等地开出品牌自营门店。但它的动作始终克制：不铺天盖地打广告，不靠价格战冲量，而是把力气花在"让用户吃得放心、愿意回购"上。

      甚至，它还推出了行业独家的"兜底计划"——用户服用后体验不满意即可申请退款。这种"对赌式信任建设"，把品牌和消费者的关系从"买卖"升级成了"共证"。

      当流量红利消退，真正能穿越周期的，永远是那些靠产品力和复购习惯站稳的品牌。 10亿颗，正是这种复利最直观的兑现。

      04 下一个10亿颗，靠什么？

      2026年6月，美那有提出"专研女性健康，领跑全家营养"的品牌2.0主张，从"单品突破"迈向"全生命周期管理"——这是品牌走向下一个阶段的重要一环。而支撑这一步的底气，是它已经被反复验证过的复制能力：从一颗富铁营养软糖，到一个富铁家族，再到复合维生素胶原蛋白软糖、镁钾微泡片两条新曲线的接连跑出。

      这是一个关键的信号：美那有没有被10亿颗冲昏头脑，反而在更大的坐标系里重新定义自己的位置。

      消费品牌的终局竞争，从来不是谁做出了最好吃的一颗糖，而是谁能为用户提供覆盖全场景、全周期的营养解决方案。9月14日至15日，美那有将作为支持单位亮相杭州"2026首届营养健康品牌节"——线上霸榜、线下发声，对这家公司而言，这不是一场展会，而是一次"从被看见到被信任"的行业注脚。

      10亿颗不是终点，而是时间复利开始显形的那一刻。 对于一个愿意用六年时间深耕一个品类、并在大盘失速的年份里仍跑出70%以上同比增速的品牌来说，下一个10亿颗，可能只是时间问题。

      （注：保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病。）