一碗泡面的进化论：康师傅如何用“情感叙事”打动年轻人

       在泡面这个高度成熟的赛道中，增量空间正变得越来越少。当“低价”“应急”不再能打动新一代消费者，品牌需要重新寻找连接用户的方式。

       在这个背景下我们观察到，康师傅已经开始着手破局，在全新的消费时代背景下，探索一种如何赋予消费者更多意义感的产品思路。

       2024年，康师傅将“黑白胡椒面”重新推向市场。这款曾短暂停产的老产品，以全新升级的口味与视觉形象在去年双十一“霸气回归”，围绕“白月光回忆杀”“辛辣开呛”等社交话题，迅速引发社交关注。

       进入2025年，我们发现，康师傅的动作进一步深化——从卖口味到讲情绪，从强调“经典”到共创“悦己”场景，面对增长挑战，黑白胡椒面开始尝试用IP化、二次元内容和社群语言，在维护好原有粉丝的同时，通过情感沟通争取更多年轻人的注意力。

       对快消行业而言，这类转向或许意味着：产品，不只是产品，而将是一场关于“情绪参与”的承载角落。

       一：从“口感满足”到“情绪参与”：方便面行业的年轻化转变

       方便面行业的日子，近些年面对不少挑战。一方面，生活节奏加快、独居人口增加、懒宅经济走热，方便面作为速食品的刚需属性并未消失，甚至还在一些细分场景中回暖。

       但另一方面，外卖平台渗透率持续提升，自热火锅、速食拉面、预制菜等新品类也在快速蚕食本属于方便面的“份额蛋糕”。消费习惯变了，选择也多了。

来源：头豹研究院

       更大的冲击来自人心。曾经被视作“出行必备”“夜宵首选”“加班搭子”的泡面，如今正面临吃得越来越“挑剔”的Z世代年轻人的挑战。他们不再满足于其功能价值，而是在“填饱肚子”“方便美味”以外，期望泡面能满足更多样化的需求，比如提供情绪价值，或者成为社交硬币。

       在Soul App的2024年“双11”消费行为报告中，提到“快乐消费”成为年轻人消费的主流趋势，其中超过40%的年轻人优先考虑“情感价值”。这表明Z世代越来越多地将情感价值作为消费决策的重要因素。

       在这个逻辑下，品牌的沟通也需要更新换代：不再局限在产品说明，而是要创造一个能被感知、被共鸣、被转发的情绪空间。

       也正是在这样的消费情境变化中，当好吃不再能带来差异化，康师傅黑白胡椒面开始尝试在“泡面好吃”这个基本盘上，进一步用“好吃+情绪价值”的内容表达来重新激活年轻人的注意力。从产品到包装、再到二次元IP的共创与互动，它正在通过情感叙事的方式，为年轻人营造一种吃面的美好感觉。

       二:IP+内容+场景  康师傅用“情绪体验”重新定义一碗泡面

       在注意力稀缺的时代，品牌必须回答一个问题：当口味趋同、流量见顶，靠什么打动年轻人？

康师傅黑白胡椒面这次的路径，是一次主动出击的情绪“投喂”——让用户因为喜欢、因为共鸣，而选择这款产品。它不再只是“好吃的泡面”，而是一个能让你“吃得开心”“吃出参与感”的叙事入口。

       具体来说，这种情绪连接感的建立，是通过三个关键词逐步完成的：

       1. 产品IP化：把口味人格化，让包装会讲故事

       黑白胡椒面的核心，是将“味道”抽象成人格，并赋予具象化的形象表达——白胡椒的人格特征是贴近白胡椒猪肚鸡面的“香而不辣、暖心暖胃”，黑胡椒的人格特性则是贴合黑胡椒面的“辛辣呛爽”，两个角色性格互补，在短片中以友情与奋斗构建故事主线。

       礼盒设计也不再只是视觉陈列，而是与短片的主题画风一脉相承，配合故事呈现出泡面次元的氛围感。产品由此不只是味觉体验，更像是一种情绪角色代入。

       在笔者看来，康师傅黑白胡椒面是在让原本普通的产品在新的交流环境下，能更符合TA偏好的沟通方式，比如融入当下年轻人喜爱的“谷子文化”，更精准的做到“打入内部”，获取目标人群的视线和亲近感。

 

       2. 内容社交化：让用户共创“泡面宇宙”

       如何让“内容”不止是被观看，而是被“玩耍”？康师傅通过开放设定、角色互动与共创剧情设计，构建起“泡面宇宙”的社群文化场。

       这次内容传播的起点是品牌制作的动画短片，以黑白胡椒CP为主角，建立情绪人设与叙事张力，为后续传播注入“内容钩子”。

       之后，联合七猫小说平台发起“番外共创”：官方邀请头部作者以“二次元”语言续写“番外故事”，形成官方+KOL协同创作机制。

       并同步发起话题征集挑战：以#黑白胡椒番外#等话题为核心，在抖音、B站、小红书等平台引导UGC内容输出，此后，在这一特定“情绪场”下，大量年轻用户，特别是喜爱同人创作的二次元圈层自发围绕黑白胡椒角色进行剧情延伸、台词剪辑、拟人梗图创作，甚至还有“设定补完”式的叙事构建。

       在此过程中，品牌扮演“投喂者”的角色，通过话题引导、周边激励、创作联动等方式，鼓励消费者不断“吃粮产粮”。品牌和年轻受众之间通过开放二次同人创作，双方获得的一种身份主体认同，以及愉悦的情绪释放场。

       这种内容共创机制，不只是“有人看”，而是“有人想参与、想接力”。他们通过二次创作赋予角色新的故事，既是对原作的热爱，也是个人创造力的释放。

       3. 场景悦己化：建立“次元舞台”，激发表达欲望

       最后，如何为被唤醒的情绪找到情绪载体？谁才是内容传递者？

       这次，康师傅为年轻人搭建了一个释放表达欲的“舞台”。在这个“次元舞台”里，消费者既是内容观众，也是参与者。他们可以为喜欢的设定续写剧情，让泡面变成了一个可互动、可表达的媒介。这种从吃到表达的跃迁，让产品的价值不再停留在口感层面，而成为日常生活中情绪价值的载体。

       黑白胡椒面用“人格角色设定”+“动画内容”+“二次元语言”营造社交传播性极强的内容入口，最终构建的是一个能激发年轻人共鸣与参与欲的“情绪场”。它用趣味内容引发表达欲，用IP互动带动用户创作热情，让泡面不只是入口的辛爽，更是日常生活中制造快乐的小事件。

       这背后是一套内容运营思维的嵌入，也是一种品牌价值锚点的转移：从“我做得好”转向“你想参与”。

       三：一碗泡面的消费逻辑正在被康师傅悄悄改写

       在泡面这一高度成熟、竞争激烈的品类中，康师傅以“黑白胡椒面”项目为载体，探索了一种从“产品力”走向“情绪力”、从“销售口味”走向“共创体验”的品牌焕新路径。

       这不仅是一次品牌焕新，更是一种竞争重构——从“价格锚定”转向“价值锚定”，而转变的背后，是因为康师傅观察到，年轻一代的消费不再满足于“吃得饱”“味道好”，而是期待更多：一种愉悦的体验，一份可分享的情绪，一段愿意参与的故事。

       它不仅试图打动年轻人，也在重塑方便面行业的供给逻辑——“不只是好吃的面，而是值得参与的叙事入口”。

       笔者认为，这种转变背后，隐藏着品牌供给逻辑的深度升级：不是简单地“多卖几包面”，而是试图去满足人们吃饱之后的“精神缝隙”——那种“我已经不缺什么，但总感觉还差点什么”的微妙状态。

       在这样一个心理结构里，品牌不再只是商品提供者，而是关系和感受的连接者。它卖的不是一碗面，而是一种参与感，一份与内容产生连接、在社群中找到归属的体验。

       从某种意义上来说，这就是当下方便面行业所必须面对的“转型题”：不再是单向灌输功能优势，而是构建一种让人愿意靠近、参与其中的价值共创机制。

       黑白胡椒面的这次尝试，选中了“二次元”这个有鲜明文化特征的圈层，我们看到，这是一个好的开始。

       不仅是因为年轻人主导着未来的消费风向，也因为这个圈层的消费逻辑天然契合“内容+情绪”的组合打法。

       而康师傅正在通过黑白胡椒面的这次试水，用一套新的品牌语言告诉行业：在卷完价格、口味之后，泡面也可以讲出属于这个时代的情绪故事，也可以为年轻人创造值得“投喂情绪”的连接场。

       这不是“套路”，更像是一种对品牌底层逻辑的回归与革新：人，永远都不仅仅在消费商品，他们在消费一种自我表达的方式；品牌，若能真正抓住这种需求，就有机会在流变的市场中获得确定性的增长。

       结语

       在消费体验不断升级的当下，方便面品牌正在分化为三类：依旧主打性价比的「民生派」，追求本土文化深耕的「味觉派」，以及像康师傅黑白胡椒面这样，以IP情绪价值构建用户参与的「体验派」。

       从“吃饱”到“吃好”到“吃得美好”，从产品力到情绪力，康师傅黑白胡椒面用一次年轻化的尝试，提供了方便面行业一种值得借鉴的进化范式。

       这次尝试不是终点，而是一种开始——它提示我们快消品行业一个更长远的命题：今天这个体验为王的消费环境中，“好吃”只是一个起点，“有意义”才是终点。