捕捉消费势能、共创限定周边，农夫山泉在抖音电商超级品牌日找到增长“驱动力”

       当下，IP联名正成为品牌拉新的重要渠道：一场深度契合的联名，不仅能够传递品牌理念，助力品牌向垂直圈层渗透，还能够与垂直用户建立情感链接，有效促进品牌销量提升。随着越来越多品牌加入IP联名，以限定定制新品触达粉丝群体，如何让品牌从营销思路高度相同的市场中脱颖而出，农夫山泉抖音电商超级品牌日给出了一个值得借鉴的解决方案。

       5月14日-5月20日期间，农夫山泉抖音电商超级品牌日带来农夫山泉饮用天然水（适合婴幼儿）迪士尼公主系列首发产品，依托抖音电商“FACT+S”经营方法论充分调动站内外资源与迪士尼IP联名进行联动，成功实现新品首发即爆，也为其他品牌提供了营销范例。数据显示，双方共创的限定周边-迪士尼公主吸管及迪士尼100周年限定礼盒活动期全部售罄，爆发系数16倍，带动品牌销量全线增长；为IP联名产品量身定制的话题与直播间专属童话氛围，有效助力品牌声量最大化，活动总曝光1.5亿，品牌直播成交记录实现新高，单日突破700万+。

       在内容中洞察消费趋势，打造好商品为爆发积累势能

       好商品，是品牌实现长效经营的基石，好商品的重要性在“FACT+S”方法论中进一步明确。而抖音电商天然的内容种草属性，让丰富的视频内容不仅带来了大量的种草机会，也为品牌带来了生意机会，通过内容搜索、评论区关键词等，锚定核心场景与客群偏好，打造更具针对性、更有卖点和营销元素的新品，可以为品牌实现声量与销量的双重爆发积累势能。因此，越来越多品牌选择在抖音电商通过罗盘·策略捕捉高爆发系数及高增速的趋势品类，增加新品首发即爆的可能性。农夫山泉带来的一系列抖音电商超级品牌日首发产品，均是基于站内内容洞察从而发布的趋势新品。

       当下，“女团水”是抖音站内的热门话题，随着夏日的到来，“女团水”作为精致女生夏日必备饮品，在户外野餐、健身房等场景中频繁出现。农夫山泉通过站内搜索发现，农夫山泉饮用天然水（适合婴幼儿）因其独特的瓶身设计、优质的长白山水源带来的丰富矿物元素含量，已成为女团水的制作原料之一，沉淀了一批精致女性用户。据了解，该产品是农夫山泉旗下聚焦婴幼儿饮用水行业的亿级爆品，自2015年上市以来，凭借优质的长白山水源、先进的商业无菌生产工艺，深获千万宝爸宝妈口碑好评，在婴幼儿饮用水行业占据领军者地位。

       基于这一趋势，农夫山泉特别在迪士尼100周年之际，联动迪士尼经典IP，一方面带来农夫山泉饮用天然水（适合婴幼儿）迪士尼公主系列产品，以瓶身为载体，以极具号召力的7个公主的形象输出创意IP公主瓶，吸引用户关注；另一方面，与抖音电商超级品牌日联合打造迪士尼IP吸管盖，4款公主造型让吸管盖兼具颜值属性，为用户带来了视觉上的享受。同时，吸管盖与用户喝水场景高度契合，支持与其他杯子搭配使用，让用户可拥有更便利的饮水体验。系列产品一经上线，便受到大众喜爱，直播间实时评论热议不断。

       此外，在与抖音电商超级品牌日合作期间，农夫山泉特别推出抖音电商超级品牌日独家礼盒-迪士尼100周年礼盒，内含迪士尼经典IP米奇米妮100周年限定周边和农夫山泉定制产品，同样受到消费者好评。

       一方面依托于迪士尼IP长期积累的大众影响力，一方面聚焦品牌旗下趋势爆品，农夫山泉在这次抖音电商超级品牌日实现了爆款的升级。农夫山泉迪士尼IP系列联名产品不仅与粉丝群体形成了情感链接，也为活动爆发期热度强势蓄力。

       全域共振，构建从品到效完整链条

       随着过去一年商家和生态基于货架场景和内容场景广泛、深入地探索，抖音电商提出“全域飞轮增长”经营主张，帮助商家通过全域兴趣电商收获更高增长。在完成好产品的同时，农夫山泉抖音电商超级品牌日还基于“FACT+S”经营方法，通过站内外达人矩阵种草、看后搜等方式，将流量有效转化为销量，实现生意爆发。

       其中，“FACT”依然代表着商家内容场的四种经营阵地，新增的“S”代表着Search搜索、Shopping center商城、Shop 店铺，“+”则代表着内容场的FACT与货架场的3个S，以及营销的高度协同。

       作为抖音电商经营的基本盘，做好内容运营能够为商家增长不断蓄力。达人则是扩充内容的重要力量，通过与达人合作可以帮助品牌实现人群破圈和扩大经营。本次活动中，农夫山泉抖音电商超级品牌日联动站内外场景，通过邀请达人输出优质内容，提升内容热度，放大活动影响力。

       站外，农夫山泉邀请KOL、KOC产出优质图文进行种草，为抖音电商超级品牌日活动进行引流。同时，鼓励用户在消费后晒单，以优质种草内容，帮助产品累积声量和口碑。

 

       抖音站内，借助抖音产品“众测任务”，发起话题#农夫山泉公主瓶，邀请站内达人如蝶泳世界冠军@张雨霏、美食达人@饲养员、母婴达人@苏瑞Siri 等，以产品介绍、美食制作等内容，让农夫山泉迪士尼系列产品向体育、美食、母婴等垂直圈层扩散，补足产品心智的同时，也为品牌沉淀了兴趣用户。数据显示，通过KOL、KOC在话题下产出视频、图文等优质内容，万赞视频超30个，话题浏览量近6000万，产品声量进一步扩大，并有效透传高价值用户。

       为充分发挥达人作用，农夫山泉还发起达人直播矩阵，通过@潮爸刘教授、@特别乌啦啦、@东方甄选等多位头部达人接力，缩短种草触达路径，助力实现流量与高效交易的爆发。其中，@潮爸刘教授 前往长白山，进行专场溯源直播，让宝爸宝妈们深度了解饮用天然水（适合婴幼儿）的源头，进一步强化用户“每一滴农夫山泉都有一个美丽的水源”的心智，让消费者放心购买；在货品上，以水卡为主推货品，满足消费者的不同需求。

       在本次活动中，品牌直播间也是值得关注的一环。为进一步强化迪士尼公主联名氛围，品牌特别在直播间内打造童话风格主题，色彩斑斓与日常直播间风格形成强烈反差，主播们的不同公主造型也让活动氛围更加浓郁。特别是母婴房主题直播日，也让“是妈妈，也是公主”的理念被更多用户感知，从而带动销量转化。数据显示，农夫山泉活动期登上抖音电商类目榜/旗舰榜/店铺榜榜单TOP1。

       此外，搜索运营和达人橱窗作为“S”的重要组成部分，负责承接内容场景带来的兴趣用户，为后续销量转化持续累积势能。具体来说，达人种草视频下添加小蓝词，引导用户对关键词进行搜索，以及品牌、达人直播间与短视频中添加爆款相关话题词，强化用户对农夫山泉公主瓶、迪士尼婴儿水、迪士尼吸管的产品感知度，并进入抖音商城、品牌店铺了解产品，从而提高用户在内容场景的转化效率。数据显示，相关婴儿水农夫山泉的搜索词曝光周环比提升超200% 。活动过程中，农夫山泉还积极拓展超700位达人进行橱窗合作，带动货架场景GMV爆发系数650% 。

       立足抖音电商超级品牌日，精细化运营助力品牌持续破圈

       从全域兴趣电商，到全域一体新阶段，围绕“FACT+S”全域各阵地，抖音电商已探索出多种增长路径，助力不同商家找准自身的经营定位，选择合适的经营路径。在全域飞轮增长的理念下，农夫山泉在这次抖音电商超级品牌日中蹚出了一条 “内容测款和联盟达人合作带动货架”的增长路径。

       拆开来看，本次活动期间，农夫山泉一方面通过内容来测款，基于平台内容挖掘需求，与平台共创当下流行的IP联名周边实现爆款升级；同时，借助抖音产品“众测任务”积累种草内容，对产品进行测款。另一方面，农夫山泉重点打爆联盟达人矩阵带动货架爆发，撬动不同圈层的达人参与抖音话题和进行直播带货，以带动联名新品的热度；并通过看后搜运维，用小蓝词为店铺和产品充分导流，促成全域增长。

       本次农夫山泉发布迪士尼IP系列产品上新即爆的背后，离不开抖音电商超级品牌日的强有力支持。抖音电商超级品牌日为农夫山泉生意场景提供了定制化营销服务，整合平台的内容、达人等资源和数据产品，帮助品牌提升经营质量，实现确定性增长。未来，抖音电商超级品牌日为更多商家提供营销助力，也为各大品牌积累起长线品牌价值与增长势能。