贵州省市场监管局印发《贵州省药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告合规指引（2026年版）》

       近日，省市场监管局印发《贵州省药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告合规指引（2026年版）》，具体内容如下：
 
　　一、制定依据与适用范围

　　问：为什么要制定本指引？其法律依据是什么？
 
　　答：为进一步规范贵州省药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品（以下简称“三品一械”）广告发布行为，切实维护广告市场秩序、保障消费者合法权益、促进行业健康发展，根据《中华人民共和国广告法》《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》等法律法规规章，结合本省实际，制定本指引。
 
　　问：本指引适用于哪些广告活动？
 
　　答：根据《中华人民共和国广告法》第二条规定，广告主、广告经营者、广告发布者及其他广告活动主体在本省行政区域内从事“三品一械”广告活动，适用本指引。
 
　　二、审查范围

　　问：“三品一械”广告的定义是什么？
 
　　答：根据《中华人民共和国广告法》第二条第一款、《<中华人民共和国广告法>适用问题执法指南（一）》第二条至第七条规定，“三品一械”广告是指在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定的媒介和形式直接或者间接介绍“三品一械”产品的商业广告，并同时具备营销性、媒介性、受众不特定性、非强制性等特性。其中，广告的营销性是指广告的目的在于推销商品或服务；广告的媒介性是指广告的发布需要依托大众传播媒介以及印刷品、广告设施、交通工具等媒介；广告的受众不特定性是指广告可触达广泛的不确定个体；广告的非强制性是指广告宣传的内容和形式不属于依照法律、法规、规章、强制性国家标准等国家有关规定，或者为保障消费者知情权、选择权，应当予以展示、标示、告知的事项。
 
　　问：哪些“三品一械”广告无需申请审查？
 
　　答：根据《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》第二十三条规定，“三品一械”广告中只宣传产品名称（含药品通用名称和药品商品名称）的，不再对其内容进行审查。
 
　　问：哪些“三品一械”不得发布广告？
 
　　答：根据《中华人民共和国广告法》第十五条第一款，《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》第二十一条规定，下列“三品一械”不得发布广告：（一）麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品、药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械；（二）军队特需药品、军队医疗机构配制的制剂；（三）医疗机构配制的制剂；（四）依法停止或者禁止生产、销售或者使用的药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品；（五）法律、行政法规禁止发布广告的情形。
 
　　三、主体责任

　　问：广告主对“三品一械”广告内容承担什么责任？
 
　　答：根据《中华人民共和国广告法》第四条第二款、第四十七条第一款，《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》第三条第二款规定，广告主应当对“三品一械”广告内容的真实性和合法性负责。广告主申请广告审查，应当依照法律、行政法规向广告审查机关提交有关证明文件。
 
　　问：广告经营者、广告发布者应当履行哪些义务？
 
　　答：根据《中华人民共和国广告法》第三十四条第一款、第二款，第三十五条规定，广告经营者、广告发布者应当建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度，查验《广告审查准予许可决定书》等有关证明文件，核对“三品一械”广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。广告经营者、广告发布者应当公布其收费标准和收费办法。
 
　　问：公共场所管理者、电信业务经营者、互联网信息服务提供者应当履行哪些义务？
 
　　答：根据《中华人民共和国广告法》第四十五条规定，公共场所的管理者或者电信业务经营者、互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、发布平台发送、发布“三品一械”违法广告的，应当予以制止。
 
　　问：互联网平台经营者应当履行哪些义务？
 
　　答：根据《互联网广告管理办法》第十六条规定，互联网平台经营者在提供互联网信息服务过程中应当采取措施防范、制止违法广告，并遵守下列规定：（一）记录、保存利用其信息服务发布广告的用户真实身份信息，信息记录保存时间自信息服务提供行为终了之日起不少于三年；（二）对利用其信息服务发布的“三品一械”广告内容进行监测、排查，发现违法广告的，应当采取通知改正、删除、屏蔽、断开发布链接等必要措施予以制止，并保留相关记录；（三）建立有效的投诉、举报受理和处置机制，设置便捷的投诉举报入口或者公布投诉举报方式，及时受理和处理投诉举报；（四）不得以技术手段或者其他手段阻挠、妨碍市场监督管理部门开展广告监测；（五）配合市场监督管理部门调查“三品一械”互联网广告违法行为，并根据市场监督管理部门的要求，及时采取技术手段保存涉嫌违法广告的证据材料，如实提供相关广告发布者的真实身份信息、广告修改记录以及相关商品或者服务的交易信息等；（六）依据服务协议和平台规则对利用其信息服务发布“三品一械”违法广告的用户采取警示、暂停或者终止服务等措施。

　　四、基本要求与内容规范

　　问：“三品一械”广告应当符合哪些基本要求？
 
　　答：根据《中华人民共和国广告法》第三条，第四条第一款，《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》第二条第二款、第三条第一款规定，“三品一械”广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。未经审查不得发布“三品一械”广告。
 
　　问：药品广告内容应当符合哪些要求？
 
　　答：根据《中华人民共和国广告法》第十六条第二款，《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》第五条第一款、第二款规定，药品广告的内容应当以国务院药品监督管理部门核准的说明书为准。药品广告涉及药品名称、药品适应症或者功能主治、药理作用等内容的，不得超出说明书范围。药品广告应当显著标明药品通用名称、禁忌、不良反应，处方药广告还应当显著标明“本广告仅供医学药学专业人士阅读”，非处方药广告还应当显著标明非处方药标识（OTC）和“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”。
 
　　问：医疗器械广告内容应当符合哪些要求？
 
　　答：根据《中华人民共和国广告法》第十六条第三款，《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》第六条第一款、第二款规定，医疗器械广告的内容应当以药品监督管理部门批准的注册证书或者备案凭证、注册或者备案的产品说明书内容为准。医疗器械广告涉及医疗器械名称、适用范围、预期用途、作用机理或者结构及组成等内容的，不得超出注册证书或者备案凭证、注册或者备案的产品说明书范围。医疗器械广告应当显著标明产品名称，产品注册证明文件中有禁忌内容、注意事项的，还应当显著标明“禁忌内容或者注意事项详见说明书”。推荐给个人自用的医疗器械的广告，还应当显著标明“请仔细阅读产品说明书或者在医务人员的指导下购买和使用”。
 
　　问：保健食品广告内容应当符合哪些要求？
 
　　答：根据《中华人民共和国广告法》第十八条第一款、第二款，《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》第七条第一款、第二款规定，保健食品广告的内容应当以市场监督管理部门批准的注册证书或者备案凭证、注册或者备案的产品说明书内容为准，不得涉及疾病预防、治疗功能。保健食品广告涉及保健功能、产品功效成分或者标志性成分及含量、适宜人群或者食用量等内容的，不得超出注册证书或者备案凭证、注册或者备案的产品说明书范围。保健食品广告应当显著标明产品名称、保健食品标志、适宜人群和不适宜人群，并显著标明“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”，声明本品不能代替药物。
 
　　问：特殊医学用途配方食品广告内容应当符合哪些要求？
 
　　答：根据《中华人民共和国食品安全法》第八十条第二款，《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》第八条第一款、第二款规定，特殊医学用途配方食品广告适用《中华人民共和国广告法》和其他法律、行政法规关于药品广告管理的规定。特殊医学用途配方食品广告的内容应当以国家市场监督管理总局批准的注册证书和产品标签、说明书为准。特殊医学用途配方食品广告涉及产品名称、配方、营养学特征、适用人群等内容的，不得超出注册证书、产品标签、说明书范围。特殊医学用途配方食品广告应当显著标明产品通用名称、特殊医学用途配方食品专属标志、适用人群，并显著标明“不适用于非目标人群使用” “请在医生或者临床营养师指导下使用”。
 
　　问：“三品一械”广告在可识别性和标注方面应当符合哪些要求？
 
　　答：根据《中华人民共和国广告法》第十四条第一款、第二款，《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》第九条、第十条规定，“三品一械”广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告，并显著标明广告批准文号。通过大众传播媒介发布的“三品一械”广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。“三品一械”广告中应当显著标明的内容，其字体和颜色必须清晰可见、易于辨认，在视频广告中应当持续显示。
 
　　问：“三品一械”广告涉及专利产品或专利方法的，应当符合哪些要求？
 
　　答：根据《中华人民共和国广告法》第十二条第一款、第二款、第三款规定，“三品一械”广告涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利作广告。
 
　　问：“三品一械”广告使用商标应当符合哪些要求？
 
　　答：根据《关于在药品广告中规范使用药品名称的通知》第二点，《中华人民共和国食品安全法》第八十条第二款规定，药品、特殊医学用途配方食品广告中不得使用未注册商标。不得以产品注册商标代替药品名称进行宣传（经批准的作为药品商品名称使用的文字型注册商标除外）。在药品广告中宣传注册商标的，必须同时使用药品通用名称。
 
　　问：“三品一械”广告语言文字使用应当符合哪些要求？
 
　　答：根据《中华人民共和国国家通用语言文字法》第十四条第一款、第十五条第（四）项，《中华人民共和国广告法》第八条第一款规定，广告用字应当以国家通用语言文字为基本的用语用字。因公共服务需要，广告使用外国文字并同时使用中文的，应当使用规范汉字，并以规范汉字为主。
 
　　五、不得含有或禁止情形

　　问：“三品一械”广告内容在政治导向、社会公共秩序方面有什么限制？
 
　　答：根据《中华人民共和国广告法》第九条第（一）项、第（二）项、第（三）项、第（四）项、第（五）项、第（七）项，《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》第十一条第（一）项、第（四）项规定，“三品一械”广告不得包含下列情形：（一）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员、军队单位或者军队人员的名义或者形象，或者利用军队装备、设施等从事广告宣传；（二）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；（三）利用或者变相利用党和国家的重大政治活动及相关决议、宣传报道、领导人讲话等开展商业广告宣传；（四）使用“国家级”、 “最高级” 、“最佳”等用语；（五）损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；（六）妨碍社会安定，损害社会公共利益；（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风俗；（八）引起公众对所处健康状况和所患疾病产生不必要的担忧和恐惧，或者使公众误解不使用该产品会患某种疾病或者加重病情的内容。
 
　　问：“三品一械”广告能否利用专家、患者、广告代言人等作推荐证明？
 
　　答：根据《中华人民共和国广告法》第十六条第一款第（四）项、第十八条第一款第（五）项，《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》第十一条第（二）项规定，“三品一械”广告不得利用广告代言人作推荐、证明，包括“推荐官” “体验官”等名义或形象，知名艺人、娱乐明星、网络红人、专家学者等公众人物（含其虚拟数字人或者声音），虽未在广告中表明身份，但广告受众可以辨明其身份的。不得使用科研单位、学术机构、行业协会或者专家、学者、医师、药师、临床营养师、患者等的名义或者形象作推荐、证明。
 
　　问：“三品一械”广告在功效宣传方面有哪些禁止性规定？
 
　　答：根据《中华人民共和国广告法》第十六条第一款第（一）项、第（二）项、第（三）项，《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》第十一条第（三）项、第（五）项规定，“三品一械”广告不得包含以下情形：（一）含有表示功效、安全性的断言或者保证的内容；（二）含有说明治愈率或者有效率的内容；（三）含有与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较的内容；（四）违反科学规律，明示或者暗示可以治疗所有疾病、适应所有症状、适应所有人群，或者正常生活和治疗病症所必需等内容；（五）含有“安全”、“安全无毒副作用”、“毒副作用小”；明示或者暗示成分为“天然”，因而安全性有保证等内容。
 
　　问：“三品一械”广告在内容上还有哪些其他禁止性规定？
 
　　答：根据《中华人民共和国广告法》第十条、第四十条第二款，《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》第十一条第（六）项、第（七）项、第（八）项规定，“三品一械”广告不得包含以下情形：（一）含有损害未成年人和残疾人的身心健康，无依据随意宣称产品为未成年人专属、专用的内容；（二）针对不满十四周岁的未成年人的“三品一械”广告含有劝诱其要求家长购买广告商品或可能诱发其模仿不安全行为的内容；（三）含有“热销、抢购、试用”、“家庭必备、免费治疗、免费赠送”等诱导性内容，“评比、排序、推荐、指定、选用、获奖”等综合性评价内容，“无效退款、保险公司保险”等保证性内容，怂恿消费者任意、过量使用药品、保健食品和特殊医学用途配方食品的内容；（四）含有医疗机构的名称、地址、联系方式、诊疗项目、诊疗方法以及有关义诊、医疗咨询电话、开设特约门诊等医疗服务的内容；（五）法律、行政法规规定不得含有的其他内容。
 
　　六、媒介发布要求

　　问：处方药和特定全营养配方食品广告在发布媒介上有什么限制？
 
　　答：根据《中华人民共和国广告法》第十五条第二款、《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》第二十二条第一款规定，除不得发布广告的“三品一械”以外的处方药和特殊医学用途配方食品中的特定全营养配方食品广告只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上发布。

　　问：能否利用处方药或特定全营养配方食品名称为活动冠名进行广告宣传？
 
　　答：根据《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》第二十二条第二款规定，不得利用处方药或者特定全营养配方食品的名称为各种活动冠名进行广告宣传。不得使用与处方药名称或者特定全营养配方食品名称相同的商标、企业字号在医学、药学专业刊物以外的媒介变相发布广告，也不得利用该商标、企业字号为各种活动冠名进行广告宣传。
 
　　问：涉及未成年人媒介的“三品一械”广告发布有什么限制？
 
　　答：根据《中华人民共和国广告法》第三十九条、第四十条第一款，《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》第二十二条第三款规定，不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布“三品一械”广告。不得在针对未成年人的大众媒介上发布“三品一械”广告。不得在大众传播媒介或者公共场所发布特殊医学用途婴儿配方食品广告。
 
　　问：是否可以通过网络直播形式销售“三品一械”产品？
 
　　答：不宜以网络直播形式营销“三品一械”产品。
 
　　七、发布规范要求

　　问：发布“三品一械”广告能否对审查通过的内容进行剪辑、拼接、修改？
 
　　答：根据《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》第二十条第一款、第二款规定，广告主、广告经营者、广告发布者应当严格按照审查通过的内容发布“三品一械”广告，不得进行剪辑、拼接、修改。已经审查通过的广告内容需要改动的，应当重新申请广告审查。
 
　　问：大众传播媒介发布“三品一械”广告有哪些特殊要求？
 
　　答：根据《中华人民共和国广告法》第十四条第二款、第三款，第十九条规定，大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布“三品一械”广告。广播电台、电视台发布“三品一械”广告，应当遵守国务院有关部门关于时长、方式的规定，并应当对广告时长作出明显提示。广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布“三品一械”广告。
 
　　问：涉及广播电视的“三品一械”广告播出有哪些要求？
 
　　答：根据《广播电视广告播出管理办法》第九条第四款、第二十三条，《国家新闻出版广电总局关于进一步加强医疗养生类节目和医药广告播出管理的通知》第三点规定，禁止在广播、电视播出治疗恶性肿瘤、肝病、性病或者提高性功能的“三品一械”广告。播出商业广告应当尊重公众生活习惯，在6:30至7:30、11:30 至12:30以及18:30至20:00的公众用餐时间，不得播出治疗皮肤病、痔疮、脚气、妇科、生殖泌尿系统等疾病的“三品一械”广告。“三品一械”广告不得以任何节目形态变相发布，不得以电视购物短片广告形式播出，且单条广告时长不得超过一分钟。

　　问：哪些情形下广告主应当主动申请注销“三品一械”广告批准文号？
 
　　答：根据《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》第十九条第一款规定，申请人有下列情形的，不得继续发布审查批准的广告，并应当主动申请注销“三品一械”广告批准文号：（一）主体资格证照被吊销、撤销、注销的；（二）产品注册证明文件、备案凭证或者生产许可文件被撤销、注销的；（三）法律、行政法规规定应当注销的其他情形。
 
　　八、指引实施

　　问：指引的性质、解释权及实施？
 
　　答：根据《贵州省行政规范性文件制定和监督管理规定》第二条第三款规定，本指引不涉及公民、法人和其他组织权利义务，不属于行政规范性文件。
 
　　本指引为业务指导文件，不作为执法依据和监管职责划分依据。本指引由省市场监管局负责解释，自发布之日起实施。随着相关法律法规变化，本指引将不定期评估和动态调整。
 
　　来源 | 广告监管处