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日本麦当劳业绩差转让股份 日媒解析深层原因

我要评论 来源:中国网  2015-12-30 10:23:47 编辑:张宜娟

  中国网12月25日讯 日本媒体12月24日报道,近日,美国麦当劳总部拟出售其持股约50%的日本麦当劳部分股份,并已开始与大型商社和日本国内外的投资基金进行洽询,最多计划出售33%的股份,并希望通过此举来获取外部资本和经验,加紧重建低迷的日本业务。在日本事故频发,一直被唱衰的麦当劳,这次是不是真的要放大招了?一起看看日本专家带来的全方位剖析。

  大写的“M”不会变

  首先值得注意的一点是,麦当劳并不是要转手出售日本的所有股份,而只是意在减少麦当劳总部公司所持股份,所以日本麦当劳并不会因此易主。

  在欧美国家,一般来讲,一个品牌的商标所有权与经营权是完全分开的,商标的注册公司会通过向经营者提供核心技术等方法来确保自己对商标的所有权。所以就算那49.9%的股份有49%都卖给了外人,只要拥有商标所有权的麦当劳集团与拥有经营权的日本麦当劳之间经营合同依然生效,那麦当劳在日本的商标专用权仍然属于美国麦当劳总部,我们熟悉的那个黄色大写“M”并不会就此改变。

  出售股份的深层原因

  日本麦当劳的股票因其对股东的优惠政策,一直备受好评。比如依照所持股份数目不同,每年会向各股东分发多种优惠券。现在花27万日元不仅可以买到大约100份日本麦当劳的股票享受其股份分红,还可以同时获赠一系列的麦当劳优惠券。所以日本麦当劳的股价一直居于高位。有专家指出,美国麦当劳总部出售日本地区股份一举,很可能是预测到在不久的将来,其在日本地区的股价很有可能下跌,所以趁现在股票价格处于高位之际尽快将其抛出。

  麦当劳为何在日本不叫好

  在麦当劳总部眼里,日本市场应该处于全球范围内最不受期待的那一梯队。自从卡萨瓦尔(Sarah L. Casanova)担任麦当劳日本控股公司的总裁兼首席执行长后,无论她怎样改变经营策略,都无法获得相应的市场回报,久而久之日本市场就被美国麦当劳总部“打入了冷宫”。

  那么为什么麦当劳在日本如此举步维艰呢?主要原因有两个,一是麦当劳总部将美国式的管理模式强加给日本并不受用,二是并没有人期待卡萨瓦尔总裁能够改善日本地区的经营模式。

  日本市场的变化

  在日本的很多潮流地区,快餐食品店陆陆续续地关门大吉。尤其是那些时尚女性聚集的地方,“吃快餐”的人简直会被认为是“土包子”。在外面的餐厅吃饭时,都市丽人们更看重这个餐厅能否让自己吃得美味、吃得开心、吃得优雅,显然那些为了填饱肚子随便凑合的快餐店很难满足这样的需求。而且包在纸里的汉堡、用一次性纸杯装着的碳酸饮料,怎么看都显得那么廉价,让人提不起食欲。最近,就连吉野家这种卖牛肉饭的连锁快餐店都开始将餐具换成较为高级的陶瓷制品了,但麦当劳却没有抓住消费者观念的变化,错过了迎合市场的最佳时机。比如东京原宿地区的快餐店就接连倒闭,日本麦当劳的原宿分店也被迫筹划撤退事宜。由此可见,麦当劳的经营模式并未在日本做出“因地制宜”的调整,以至陷入窘境。

  品牌负形象难以改变

  日本麦当劳现任总裁兼兼首席执行长卡萨瓦尔,在日本是一个饱受争议的人物。她的个人能力的确毋庸置疑,而且在她接任总裁一职的时候,麦当劳在日本市场就已经呈现了消极态势。但她并未主动去了解日本市场,更别说改变自己的套路去迎合。所以她上任之后,日本麦当劳在下坡道路上越走越远绝非偶然。

  而且,日本人的集团意识超强,又很容易受新闻媒体的舆论诱导,外界对一个品牌是追捧还是贬低,很大程度上取决于其管理者以及该品牌在大众心里树立了一个怎样的形象。一旦负面新闻出现在公众视野里,那以后哪怕你道歉再多次也很难被重新认可。而日本麦当劳近来“使用过期鸡肉”、“异物混入食物”等丑闻频发,损害了日本消费者对其品质的信赖感,继而导致连年财政亏损,顾客恢复缓慢。

  此次引入外部资本的举措也可以看出日本麦当劳试图改变品牌形象,利用熟悉日本市场的商社、拥有企业重建经验的投资基金的经济实力来推进店铺的装修和整合,进行根本性的改革。

  一个品牌在市场上究竟能走多远,终究还是由广大的消费者来决定。日本麦当劳就犯了轻视市场、轻视消费者的大忌,导致其业绩低迷,无力回天。而此次日本麦当劳出售部分股份,究竟谁来接盘,又会引起怎样的变化,日本麦当劳能否一举重振旗鼓,让我们拭目以待。(王方)

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